2021年中央一號文件將農業(yè)農村現(xiàn)代化發(fā)展與鄉(xiāng)村全面振興上升到全國戰(zhàn)略高度，文件提出構建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，開發(fā)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村精品線路，完善配套設施的目標任務。茶文化是最具有代表性的中國傳統(tǒng)文化之一，茶旅融合對弘揚茶文化，推動鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而助推鄉(xiāng)村振興具有非常重要的價值。茶旅融合是以滿足“茶文化學習交流考察與旅游觀光休閑度假”的消費者需求為導向，因地制宜開發(fā)出具有當?shù)夭栉幕厣臉I(yè)態(tài)、線路和活動，從而帶動當?shù)夭惋?、住宿、購物、游覽等消費的一種新旅游形態(tài)。以下將從茶旅融合機理、茶旅融合模式兩方面對茶旅融合助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的模式進行分析和解讀。
茶旅融合助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興機理圖。
茶旅融合機理
從宏觀、中觀和微觀的視角出發(fā)，通過理念融合、市場融合、產(chǎn)業(yè)融合、業(yè)態(tài)融合和價值創(chuàng)造這五個維度，對茶旅融合的內在機理進行解讀。
（一）理念融合
理念融合是茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合的前提和基礎。在社會主義市場經(jīng)濟下，茶產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，其根本目的在于茶農脫貧、增收并推動經(jīng)濟社會發(fā)展，滿足人們對美好生活的需求，都是綠色產(chǎn)業(yè)，都與人民的日常生活密切相關，這為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了理念基礎。農業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎，是國家穩(wěn)定之根本，茶產(chǎn)業(yè)作為農業(yè)的重要組成部分，在幫助農民增收方面發(fā)揮著重要的作用，而旅游業(yè)作為幸福產(chǎn)業(yè)之一，以提升國民幸福感和福祉為任務，在鄉(xiāng)村全面振興背景下，二者在理念上充分融合。茶產(chǎn)業(yè)需要旅游活動幫助傳播茶文化，促進茶葉消費，提升茶的影響力；旅游業(yè)需要茶產(chǎn)業(yè)的生態(tài)和文化資源提供旅游吸引物，滿足具有茶旅游需求的消費體驗。
（二）市場融合
市場融合是指茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的屬性以及消費群體的市場需求能夠融合。在資源屬性層面，茶產(chǎn)業(yè)以存在于茶業(yè)、茶園、茶廠的生產(chǎn)、加工、流通、消費為物質屬性的呈現(xiàn)，以蘊藏在茶葉中的歷史悠久的茶文化為精神內涵的呈現(xiàn)，使得茶產(chǎn)業(yè)兼具了物質與精神、理性與感性、外在與內在的雙重屬性，喝茶不僅僅是生理上的解渴，更是一種文化體驗。旅游是游客基于對自身未曾經(jīng)歷的大自然、未曾了解的目的地歷史和文化的一種渴望，通過身體移動，從而滿足精神愉悅和幸福感進而帶來綜合性消費的一種體驗活動。從這種精神需求滿足的層面來看，茶與旅游的體驗具有高度契合性，存在著大量既喜歡茶又同時喜歡旅游，喜歡旅游又同時喜歡茶的消費者，在市場需求這個層面也具有較高程度的融合。事實上，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)比較好的地方往往生態(tài)環(huán)境比較好，茶園景觀、茶葉生產(chǎn)、茶業(yè)品評和茶道展示也具備發(fā)展旅游的基礎和載體，這也是為什么茶旅游能夠得到蓬勃發(fā)展的原因。
（三）產(chǎn)業(yè)融合
茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間存在生產(chǎn)要素的內在耦合性，這種耦合性驅動了兩大產(chǎn)業(yè)內部要素的耦合與資源的共享。圍繞茶這一主體，從產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中可以分離出茶葉種植、茶葉加工、茶葉流通、茶葉消費這四項基本環(huán)節(jié)，而旅游產(chǎn)業(yè)鏈包括資源規(guī)劃和開發(fā)、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、旅游產(chǎn)品銷售、旅游產(chǎn)品消費四個環(huán)節(jié)，這兩個產(chǎn)業(yè)在人力資源、生產(chǎn)過程、消費體驗等方面都具有較強的耦合性與共享性。茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合本質上就是改變了原有茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)，茶產(chǎn)業(yè)不再完全依賴茶葉生產(chǎn)銷售的收入，旅游收入成為重要組成部分。茶農因為旅游業(yè)的參與綜合素質得到提升，眼界得到開闊，發(fā)展空間得到釋放。當然，對發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)營者來說，也因為茶旅游擴大了旅游經(jīng)濟的增長點。
（四）業(yè)態(tài)融合
業(yè)態(tài)融合或者說業(yè)態(tài)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)要素耦合下的必然趨勢與結果。將茶產(chǎn)業(yè)的要素貫穿于旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，通過茶與觀光、體驗、教育、展示等交叉滲透融合，形成“茶+觀光旅游”“茶+休閑旅游”“茶+研學旅游”“茶+節(jié)慶活動”“茶+度假旅游”等多種消費業(yè)態(tài)。具體來說，圍繞優(yōu)良的茶園生態(tài)和景觀資源可開發(fā)茶莊園，利用茶園生態(tài)、生產(chǎn)和文化資源，發(fā)展研學旅行產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品，建立基于茶園空間場域多功能利用的茶文化和茶消費體驗基地，形成一系列如采摘、炒制、包裝、品評、習茶、電商直播等特色化休閑服務項目，促進茶業(yè)各環(huán)節(jié)與旅游產(chǎn)業(yè)鏈的深入融合。這就要求茶旅融合的設計者充分考慮茶旅游消費者的各層次各方面需求，精心設計線路、活動和產(chǎn)品，從而真正實現(xiàn)“身旅心游”，給消費者帶來深度體驗的旅游活動。
（五）價值創(chuàng)造
茶旅深度融合主要通過產(chǎn)業(yè)振興推動鄉(xiāng)村振興，在優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)函數(shù)的基礎上為鄉(xiāng)村振興帶來經(jīng)濟、社會、生態(tài)、文化四大維度綜合價值的創(chuàng)造。從經(jīng)濟價值視閾看，茶旅融合以茶俗茶事茶文化為主題的節(jié)事旅游、以茶葉生產(chǎn)為主題的工業(yè)旅游、以茶學為推動的研學旅游等業(yè)態(tài)創(chuàng)新形式延展了新市場、新客戶，增加了茶產(chǎn)業(yè)新型收入增長點，也推動了茶企的品牌升維。從社會價值視閾看，茶旅融合使得旅游產(chǎn)業(yè)的“綜合屬性”嵌入茶產(chǎn)業(yè)中，帶來多元就業(yè)路徑，為鄉(xiāng)村增加新型就業(yè)崗位，例如茶旅融合鄉(xiāng)村合伙人、講解員、茶藝師、文創(chuàng)工作者等。從生態(tài)價值看，茶旅融合打通了綠色資源轉化為美麗經(jīng)濟的通道，同時茶旅融合借助旅游標準化還帶來衛(wèi)生設施、交通設施等鄉(xiāng)村公共服務的提升，促進鄉(xiāng)風文明、村容整潔。從文化價值看，茶旅融合帶動茶文化、鄉(xiāng)村特色文化的傳播和推廣。
茶旅融合模式
茶旅融合需因地制宜，結合當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的基礎，探索出具有區(qū)域特色的差異化發(fā)展模式。根據(jù)核心吸引物和依托物不同，茶旅融合模式基本可分為三大類，即產(chǎn)品依托型、體驗依托型和活動依托型。
（一）以產(chǎn)品為核心的茶旅融合模式
以產(chǎn)品為依托的茶旅融合模式，根據(jù)產(chǎn)品屬性差異可分為兩類：一是“茶文化+商貿城”模式，主要體現(xiàn)為以茶加工、茶商貿為核心功能的茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)。該融合模式側重以茶城為載體，是知名度較高的核心茶產(chǎn)地較多選擇的發(fā)展模式，例如福建政和中國白茶城。通常而言，茶城位于城區(qū)或交通便利區(qū)域，通過出租或出售商鋪等形式吸引知名茶企入駐，從而形成茶產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。隨著商圈影響力的擴大，以日漸增長的龐大消費群體為依托，商貿城將衍生開發(fā)茶文化休閑、茶生態(tài)地產(chǎn)等產(chǎn)品。二是“茶文化+文創(chuàng)產(chǎn)品”模式，該模式是指借助文創(chuàng)將茶文化顯性化、IP化、實體化，一方面使得茶葉品牌、茶葉包裝等更具吸引力；另一方面創(chuàng)造茶葉以外的茶文創(chuàng)衍生品，增加趣味性、文化性吸引物。在文旅融合背景下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，而茶文化是我國核心傳統(tǒng)文化之一，具有文創(chuàng)設計開發(fā)的良好基礎，茶文創(chuàng)或將成為文創(chuàng)大品類。當前我國茶旅融合業(yè)態(tài)中缺乏茶文創(chuàng)產(chǎn)品體系構建，這將是茶旅融合發(fā)展的重要增長點。
（二）以體驗為核心的茶旅融合模式
以體驗為依托的茶旅融合模式，根據(jù)體驗內容和載體差異可分為三類：一是“茶文化+鄉(xiāng)村旅游”模式，該模式以鄉(xiāng)村為載體，以茶文化或茶產(chǎn)業(yè)為核心驅動力，推動鄉(xiāng)村發(fā)展為茶文化旅游村。該模式主要依托某一自然茶村，在茶產(chǎn)業(yè)基礎上開發(fā)如采茶、制茶、品茶等一系列體驗項目以吸引游客，并結合鄉(xiāng)村其他旅游資源例如生態(tài)民宿、農家餐飲等，延長留客時間。二是“茶文化+休閑度假”模式，該模式為鄉(xiāng)村旅游的“進階版”，提供相對高端和多元的茶旅體驗項目，以茶文化休閑度假莊園為主要表現(xiàn)形式。茶文化度假莊園通常集種植加工、文化展示、度假養(yǎng)生于一體，并向游客提供茶道體驗和培訓、茶文化博覽等體驗項目或定制化體驗項目。三是“茶文化+文化展示”模式，該模式通常以茶文化博物館、茶馬古道等為主要載體進行呈現(xiàn)，如杭州的“中國茶葉博物館”、四川蒙頂山的“世界茶文化博物館”、漳州“天福茶博物院”等，向游客展示有關茶的歷史文化、趣味故事、相關知識等，讓游客體驗茶禮和茶俗。
（三）以活動為核心的茶旅融合模式
以活動為依托的茶旅融合模式，根據(jù)活動內容差異可分為兩類：一是“茶文化+研學教育”模式，該模式將茶文化學習提升為研學活動，面向中小學生、對口專業(yè)學生或茶文化愛好者提供科普研學。該模式常以茶文化研學基地為載體，通過展示講解、文化表演、茶藝體驗等方式，向游客傳播茶學知識和文化。二是“茶文化+節(jié)慶活動”模式，該模式主要借助多元的節(jié)慶活動吸引游客參與。隨著節(jié)慶旅游的興起與發(fā)展，國內茶葉主產(chǎn)區(qū)紛紛以茶為媒，定期舉辦茶葉節(jié)、茶文化節(jié)、茶文化旅游節(jié)、茶文化博覽會等，促進茶葉商貿發(fā)展和茶文化交流。此外，部分地區(qū)還將體育元素、音樂元素、創(chuàng)作元素等融入茶園，舉辦茶文化路線騎行賽或馬拉松大賽，甚至將音樂會、寫生攝影大賽等藝術活動融入茶園，帶來了茶旅融合的新形式。
作者簡介
易開剛
浙江工商大學文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展研究院院長，浙江省文化和旅游智庫成員，教授、博士生導師。
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